全渠道销售：零售业的明天
对大多数国家来说，出现全国性连锁零售商被视为行业发展的一个必然，标志着行业的成熟。对没有经过充分整合的中国零售业来说，迅速推动线下的并购和整合是一个绕不过去的坎儿。其背后的商业逻辑是，规模、广度和密度，这三者的经济性塑造着零售业的竞争力。只有出现全国性的零售商，才能拥有对产品、进价和售价的控制权。如果中国能够诞生一家沃尔玛式的巨无霸，零售业的成本马上会降低不少。
据并购咨询公司Mergermarket的统计，年中国传统零售业并购交易总额接近年的3倍。在零售业处于增长的低谷，有实力的企业应该抓住有利时机，大规模并购以实现规模扩张和业态延伸，突破业态和地域的瓶颈。可以预见，零售业的并购整合还远远没有结束。
竞争无处不在，竞争不分线上线下。不管是传统零售商还是网络零售商，都应该打破线上线下的藩篱，跨越购物的传统边界，步入全渠道销售的模式。当然，这绝不会是一条坦途。对零售商来说，多渠道战略比单一渠道战略需要更多的资源和能力，但这是必须接受的挑战。
从全球来看，零售商和电商都在从单一渠道向复合渠道和全渠道过度。制定精心整合的全渠道战略，交叉促销吸引购物者来提高销售额和利润，这是零售业的方向。所谓全渠道，是指覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。在美国，复合渠道的模式已经成为零售业的新常态。
每年年底，黑色星期五(即感恩节次日)和圣诞购物季，都是零售商的兵家必争之地。备战年的圣诞购物季，网上零售巨头亚马逊的举措出人意料：试水传统零售模式，亚马逊宣布在纽约曼哈顿开设第一家实体店。商圈附近有包括梅西百货旗舰店在内的许多知名品牌。这家实体店还将起到一个类似仓库的作用，向纽约市内发送一部分当日送达的快递，并提供退换货和到店取货服务。
尽管这家实体店更像亚马逊的产品展示厅而不是真正意义上的门店，但是电商纷纷试水实体店，这印证了实体店的价值是不可替代的。在零售业的价值链上，实体店不会消失，这是零售最古老的渠道，也是购物最亲切的方式。不仅不会消失，在技术的驱动下，实体店在购物体验方面值得尝试更大胆的突破。
就在亚马逊筹备实体店的同时，传统零售店也开始试水当日速递，还有一些企业选择谷歌提供的快递服务。梅西百货的全部余家门店都参与到了它的在线业务中。沃尔玛将其现有的多家零售店作为向用户发货的枢纽，大约有20%的在线订单从这些门店发货。门店在某种程度上就从零售终端转型成为“配货中心”，这种悄然而至的变化标志着零售商正在改变自身的组织结构和覆盖战略。根据Forrester的分析，零售商的在线订单中，30%-50%的订单是到店取货的方式完成的。而且，40%的美国消费者曾经使用过到店取货这项业务。这对有着庞大门店体系的传统零售商来说，是个难得的好消息。
富国银行(WellsFargo)和定价公司pi的一份研究报告称，在比较了亚马逊和其他9家主要零售商种商品的价格之后发现，尽管亚马逊仍然是无可争议的领导者，但是沃尔玛和塔吉特在服装和鞋类、电子产品、家居用品和健康美容这些品类上有更领先的价格优势。在截至年2月份的三个月，沃尔玛的商品售价与亚马逊不分上下;但到了8月份，沃尔玛的商品价格与亚马逊相比大约低了10%。一年之前，梅西百货的服装和鞋类的价格比亚马逊高出17%，但是去年，这个数字降到了1%。
针对苹果推出的移动钱包ApplePay，以沃尔玛为首的美国零售联盟(MerchantCustomerExchange,MCX)推出了移动支付应用CurrentC。这项服务不仅可以用于支付，还可以关联至零售商的积分和优惠券项目。不论你在百思买购买平板电视，在沃尔玛购买草坪家具，在塔吉特购买新衣服，还是在CVS购买处方药，拿出手机，打开应用，点击支付选项，屏幕会弹出一个 在中国，传统零售企业开展网络零售业务时显得徘徊不前。年，中国连锁百强企业中有67家开展了网络零售业务，比年的41家和的62家略有上升。值得注意的是，年有4家暂停了网络销售业务。67家企业中，51家采用自建平台方式，8家采用自建平台和入驻第三方平台相结合的方式，仅以入驻第三方平台方式开展网络零售的有8家。开展网络零售的百强企业网络销售额占企业总销售的比例由年的2.9%上升到3.7%，也就是说，中国连锁百强的网络销售额约为亿元，略低于沃尔玛一家的亿美元。
购物是感官之旅，是体验之旅。如果一个产品不需要体验，比如图书，线上可以完全取代线下。但是，只要需要体验，不管O2O还是 虽然线上线下融合是趋势，但是对所有零售商来说，并没有任何成熟的模式可以借鉴，只能摸着石头过河。在中国，传统零售商仍然停留在把网络和移动销售看作一种新增的销售渠道，并没有把网络和移动销售视作一种对购物过程的变革，电商也只是把实体店视作消费者的体验店。两者都没有在零售的价值链上彻底实现各类资源的整合。
零售价值链是整个分销渠道为消费者提供的利益的总和。消费者通过光顾各种业态的商店满足不同的需求。具体而言，他们会将商品的购买过程与寻求价值增值的购物过程分开来。从某种意义上说，线上更多地迎合了前者，线下更多地满足了后者。
在到处都是平价销售的大潮下，消费者已经对降价这样的微刺激不再兴奋，各式各样的促销手段也失去了吸引力。今天的零售业正处于一个复杂的十字路口，要厘清所有的困惑，我们必须重新回归零售业的本质：成为最有效率的商品供货者。用山姆?沃尔顿的话说：“只要我们这些管理者真正致力于将销售的热情——买卖商品、赚取利润的热情——灌输到我们每一位员工的心中，我们就所向披靡了。”
50年前的一天，当沃尔玛还不过是一家单体店的时候，山姆?沃尔顿做出了一个改变公司命运的决定：每周六早上召集员工在商店的办公室里开会，检查上一周的销售数字，这就是后来传奇般的周六晨会。在沃尔玛成长为世界最大零售商的过程中，周六晨会的作用不可低估。可以说，它是历史上最著名的管理层会议。周六晨会虽然让沃尔玛比竞争对手领先数日，但最终却让沃尔玛领先了整整一代。在讲求快速行动的今天，领先竞争对手也许不再是数日，而只需要一步之遥。
制度层面的思考
垄断是一回事，滥用垄断是另一回事。在过去十几年中，IBM一直垄断着大型主机，微软则垄断着PC操作系统。在今天，谷歌占据着美国搜索引擎市场的近七成，脸书、亚马逊都处于市场的垄断地位。可以说，在互联网大行其道的时代，垄断并不是一种十分罕见的现象。
如果垄断能为消费者带来福利，应该说，这样的垄断是可以接受的。但是，如果垄断是通过一种畸形的市场介入，比如以削减上游卖家的整体商业利益来讨好消费者，特别是当卖家并非完全自愿的时候，这种行为就违背了自由竞争的本意。这种情形在零售业的历史中十分罕见。在这种情形下，消费者会为自身得到的福利而保持沉默，卖家却成为身单力薄的一方，并且由于他们彼此之间地点分散、缺乏沟通而变成不幸的牺牲品。当市场出现失衡的时候，作为监管者的政府应该有所行动。
零售业需要刺激。数字上的成功证明了“双十一”是有意义的。但是，一个正常的商业活动应该没有操盘手。卖家通过销售货品来挣钱，得到合理的回报以满足自身的运转，这是商业永恒的规律。但现在中国的零售业出现一个巨大的操盘手，而且他永远是赢家。于是，我们不得不问：如果其他商家不赚钱，平台商凭什么赚这么多钱，而且就像赌场里的庄家稳赚不赔呢?更可怕的是，当交易量越集中的时候，淘宝赚的钱越多，因为这个时候，店家对资源的争夺越加激烈。通过自己的垄断地位来渔利店家，即便数字再辉煌，这种做法也不是自由竞争的规则所容许的。
“双十一”唯一的卖点就是低价，这种做法无非让消费者对价格异常敏感，长远来说，这对市场有百害而无一利。
如果淘宝能决定店家的生死，而不是完全由市场决定，这个权利一定会寻租，这就是为什么淘宝内部会滋生腐败。如果传统经济中的腐败很容易就被复制到互联网上，这是淘宝的悲哀，也是中国网络零售业的悲哀。
打造出数家全国性的零售巨头，这是中国零售业一定要做的事情。政府的当务之急是在政策层面鼓励线下的整合和并购。政府应该鼓励复合渠道商的发展，比如苏宁。如果资本市场不能给予支持，国家应该考虑给予扶持。
政府的责任是让社会福利最大化。社会福利包括两部分：企业利润和消费者福利。在很多时候，政府考虑更多的是社会福利，并且向消费者福利倾斜。但是，中国零售业的现状十分特殊，企业在夹缝中勉强求生。如果得利的只有淘宝和消费者，制造商、供应商不能从中获益，这并不是一个可持续发展的模式。任何利用自身的垄断地位伤害社会福利的行为，政府都不应该坐视不管。
另一个应该由政府出面的是打击假货。假货哪儿都有。在线下，市场是分散的，假货的危害只限于某个局部市场。但是，当所有市场都被聚集在一个虚拟平台上，价格变得极其透明的时候，消费者对价格的敏感度急剧增加，假货的属性和特征就是低价，因此，假货是最大的受益者。这意味着，在互联网上，假货的危害和杀伤力会被放大。假货的存在扰乱了市场规则，这时候，政府这个裁判员应该及时出场。互联网不应该是假货的无人区。
针对竞争对手，亚马逊创始人杰夫?贝佐斯有一句颇为挑衅的名言：“你的利润就是我的机会”。对今天的零售业来说，拿出一部分利润来阻击竞争对手，从某种意义上说，就是一种破釜沉舟的行为。这种行为的意义在于，它改变了博弈的结构，从而改变了输赢的结果。当然，这并不意味着传统零售商和电商只有一方胜利，而是意味着零售业的竞争将从不公平进化到近似公平，从不均衡进化到相对均衡。只有一个公平的竞争环境，才可以避免竞争变成一场没有赢家的消耗战。
德鲁克说：“沃尔玛的成功很大程度上是由于它把零售重新定义为商品的流动，而不是销售”。德鲁克的说法当然有道理，但是，如果你问沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿，他的回答让人意想不到。
在人生的最后两年，罹患绝症的山姆一直在忙活他的自传《促销的本质》(SamWalton：MadeinAmerica)。在前言中，他写道：“当我真的开始回顾时，我意识到，沃尔玛的故事首先是一个关于传统准则的故事，正是这些传统准则使美国变得很好。”
找到让一个国家变得美好的传统准则，就找到了中国零售业的未来。
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