来源：清杉学社
药品如何能在风云变化的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中寻找出路，关键在于如何制定科学的营销策略。
此文参考菲利普·科特勒提出的战略市场营销流程，结合实践经验，构建药品营销策略制定的路径及框架，为药品营销策略制定提供了一套完整的解决方案。
药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普-科特勒曾在其专著中提出了“战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）”[1]。
1、市场调研和SWOT分析市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。市场调研应该穷尽一切能力搜集最全面的数据，通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。这些分析不止在新产品上市时进行，还须定期更新数据，结合战略分析工具SWOT，作出有效的机会和挑战判断。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。1.1调研相关产品数据首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。
1.2研究相关市场数据新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确地完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看。竞争企业的规模、经营模式、产品结构和竞争产品的药品优劣势、产品定位、推广策略等信息都能为企业寻找机会和制定策略提供帮助。
1.3研究医药政策医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。
1.4SWOT战略选择工具SWOT战略选择是从营销环境分析转入营销战略制定的关键步骤。针对竞争对手的分析能帮助决策者掌握企业或产品的优劣势、抓住市场机会并规避市场风险。通常可获得企业运营、产品管理、市场推广和人力资源等多维度的短期或长期战略规划建议。
2、产品定位和STP战略STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。2.1市场细分市场细分主要是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。市场细分过于细致则容易忽略市场机会，过于粗糙又不能有效描述市场细分特征。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。如：有并发疾病、老年和肝肾功能不全等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。如：推荐使用、临床常用、尝试使用、不使用、不知道等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。
2.2目标市场科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析，通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的比率或医生的认可程度。选择目标市场细分时，建立以吸引力和赢得能力为轴的象限。理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在几个，如图2。这项决策往往是通过分析某一时间点的切面数据，局限性是未考虑相对市场细分的位置变化。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。所以，动态来看一个产品的发展，就有了可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理，如图2上市后5年的规划。
2.3市场定位市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性（吸收决定起效快慢，半衰期决定服药间隔等），临床疗效（哪些患者更容易从治疗中获益、什么时机用药效果佳，安全性、耐受性等），包装（更方便的规格，更利于携带等）进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。
3、营销组合和4Ps策略年，尼尔·博登（NeilBorden）创造了“市场营销组合”（Marketingmix）。杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于年在《基础营销》（BasicMarketing）一书中将其概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4Ps。年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。其后还发展推演出了4Cs，顾客Customer、成本Cost、沟通Convenience、方便Communication等。4Ps从生产企业角度进行分析，4Cs从顾客需求角度进行分析，在营销策略制定中是有效的补充。本文结合4Ps进行药品营销组合规划。3.1产品传统产品策略主要