处方药转零售，不等于DTP，狭义的DTP仍旧是以医生处方为基础的销售体系，广义的DTP，指的是“直面患者的销售”，包括今天我们讨论“转战零售”。处方药转零售市场，是脱离处方药的。在广义上，又有两个层次，一是处方药为主的企业转型或拓展零售，二是处方药产品本身转战零售。处方企业转型或拓展零售市场，之前我们探讨过了。而当下困扰更多的是，已经有一定临床基础的处方药，如何有效推进在零售终端的市场建设。处方药企业在零售市场要有所作为，一定要遵守规律——所有过程不可逾越、不可忽略。包括：产品策略、零售终端的推广策略、基于产品基础的品牌建设与传播策略和产品的动销策略等等。当然，这些动作的前提是在设计好三件“非营销”的顶层设计（组织架构优化、人力资源建设与绩效体系重构，是转型实施的三大基础）后，才可能展开有效的市场推进。
零售市场推广4要素
1）产品策略2）传播推广
3）品牌建设4）终端推动
还有1个要素，就是“基于终端的实地执行力”。
一、产品策略
符合零售市场特点的产品策略是处方药成功进入零售市场并取得胜利的保证。处方药产品从基于产品的“生命周期”和“市场周期”的产品策略以及区域发展的差异，是产品策略的重要考量因素。从实际落地来看，我们需要考虑如何展开有效的诉求，并与临床推广保持相对一致性。
临床与零售市场的思维差异
图：荣太传播
处方药的临床推广，需要生产证据并进行有效传播，包括产品在有效性、安全性、经济型在内的各方面的高级别的证据信息以提升与夯实产品的价值，帮助医生优化治疗方案。而在零售市场，我们需要考量：在合理用药的基础上，提供疗效的证据，患者的共鸣，品牌的承诺，以及联合用药（关联销售）。和其它OTC药品一样，以疾病与患者感受为基础，从八个方面来研究药品的差异化优势：1）组方独特、2）剂型优势、3）作用机理、4）制造工艺、5）道地药材、6）治疗功效、7）用法用量、8）联合治疗。当然，更重要的是情感的沟通和情境的活化。比如济川药业以蒲地蓝消炎口服液为核心产品，以治疗功效为基础的——健康呼吸“蒲+1”；再比如昆明圣火为“理洫王血塞通软胶囊”建立的“阿理疗法”。
用怎样的语言和图文，让店员和消费者都能“听得懂，记得住，讲得出”，是处方药转战零售中，产品经理需要深度考量的问题。放弃或隔离临床推广思维，这个转型，可能需要第三方介入的。当然，有些企业认为把OTC领域的市场总监或是产品经理请过来，就万事大吉了，可能也是一个误区。毕竟，处方药受到的限制，会让很多零售市场的经验玩不转，或者是玩偏了。我们需要结合处方药特征，结合企业实际可协同资源，进行系统性梳理，为了保持相对一致性，有些还要结合现有的临床证据和临床推广概念。比如三金片作为双跨产品（医学推广概念与大众传播概念并不相同），速效救心丸作为纯处方药（渠道推广概念与医学推广概念也有差异），其产品的FAB中“FA部分”，一定是相通的，只是“B（benefit）”部分的描述会有所差异。
同时，在一致的产品概念的基础上，我们针对店员和患者，也会有所差异，但基础是不变的，那就是药品疗效的证据。
在此，我们重申一点：在同样的证据体系上，处方药的医学概念和零售推广的传播概念是完全不同的。不要用处方推广的思维方式，套挂在零售推广上。特别是中成药，其证据的表述方法大相径庭。
二、传播推广
处方药针对零售市场的传播可以采用新媒体传播技巧，借助微博、沈阳最好的白癜风医院CCTV品牌影响力北京中科
