第三期处方药企转战零售市场的布局与实操

近日，《品牌药界》处方药转型OTC系列专题直播第三期：处方药企转战零售市场的布局与实操·案例篇，桑迪品牌咨询首席品牌官张继明老师对话华邦制药广域市场总监邓勇。

年华邦制药由处方药企开始自建团队做零售市场，十余年做到皮肤药领域处方市场第一，零售业务发展从零售市场十名开外到零售市场品类前三。两位专家对处方药企转战零售市场的布局与实操有如下认知：处方药企零售市场的重要性和价值认知邓总表示，首先是行业趋势，在中国过去的市场，处方药在第一终端的占比非常高，但随着国家医改和目前反腐高压下，处方药企从第一终端走向第二、第三终端成为一种必然的选择。第二方便性，零售市场的发展带来很多新的机会，比如购药习惯的改变，线上购药、O2O等已经越来越重要了，而且现在生活节奏快，医院，消费者更愿意到线上、药店这种便利性的的渠道购买。第三政策支持，政策制约因素的逐步改善，比如线上处方流转标准化，零售药店门诊统筹的政策导向等。处方药企零售市场的重要性不言而喻，对某些处方药来说，零售的市场的销售医院市场。目前处方药企对零售市场的重要性和价值的认知还需要强化，做临床和零售的思维是不一样的，因为基因不同，提升企业的价值认知会让企业少走弯路。在处方药对零售市场的价值方面，目前中国市场传统的OTC药面临偏少、偏老、且过于集中补益类等问题，不能有效建立连锁零售市场的商品满足率。同时，现在零售端的职业药师越来越普遍，专业能力也更强，具备转化销售处方药的能力，处方药对于连锁来说是非常好的增长点。对于开发新客户、维护老客户、包括慢病患者粘性的提升，都有利于在这方面实现。处方药企转型零售如何布局？首先是双向的认知，要有足够的决心和耐心。对零售市场的价值，以及零售业态对于处方药企的期待，要有双向价值的认知。对于企业高层来说，经过市场调研和分析论证后，要下定决心和耐心。但不能盲目的操作市场，如果道路是错误的，只会越走越远。第二，需要“1个操盘手+1个靠谱的产品经理”组合。“操盘手”的“阵亡率”非常高，原因是企业内部信任度高的零售市场的人才缺乏，而“空降兵”信任度缺失，“抄作业”时缺乏对处方药的特点把握；还有对于连锁的“高毛利主推”的理解；扩大盲目跟风上“终端代表”团队；零售规律上量慢，盲目给时间；价格体系话语权低等。这些问题的核心原因在于企业强大的成功历史包袱，跨界难度大。第三，“庙算”，读了张继明总的新书《新六力营销》，我才知道，其实“庙算”就是“六力营销”之中的决策力。在处方药转型零售的市场运作中，决策力体现在什么地方呢？首先要给予产品和品类一个定位，透彻的研究这个处方产品在零售市场的所属品类，给予一个明确的定位。确定产品是否适合零售市场的产品？处方治疗型还是辅助用药？还是处方谨慎型？慢病是大众还是小众品种？是否有处方带动度？能不能够体现这些，每个转型的企业都要把自己的产品和品类要研究透彻。第四，规划好发展路径，比如零售市场无论是连锁还是商业、或者电商，其实他们都是我们的战略合作伙伴，本质上他们都是B端，作为工业企业我们要想清楚，这些战略合作伙伴能够解决我什么问题？他的价值是什么？我们要清楚，我们的产品是通过B端来实现销售，还是打造自己的消费者品牌认知来实现销售，我们要提前规划好发展路径，制定分阶段的目标。这样就有一个可衡量的标准，完成我们零售市场的顶层设计。处方药企转型零售的实操建议在处方药转型零售实操方面，邓总表示首先要抓住本质，零售市场的本质实际上就是品牌力，只有建立了强大的品牌力才能不被销售渠道所绑架。比如，华邦制药从年布局零售开始，一直坚持“专业皮肤品类服务商”的定位，通过时间的沉淀会越来越有价值。第二，要建立科学的价格体系，包括“医院价格、零售价格、电商价格”等，价格体系设计是非常重的，是一切的基础，也是合作伙伴愿意跟你深度合作的基础。第三，要理解品类特征，对产品的疾病特征、流行病学和零售品类特征进行深度研究，帮助设计产品的定位以及在零售市场的销售方式，让跟连锁谈判的核心不再是谈毛利率，而是一个进场助销方案，企业能提供什么服务和动销活动，如何协助连锁实现终端动销，如何达成销售目标等。第四，建KA团队的重要性，优于建立终端代表团队。因为KA团队相当于是它既服务于大中型的连锁，也服务于商业零售终端配送商。终端代表团队人员成本高，管理难度大，而KA团队相对来说人数会少很多，一个人可以做到两到三个大型连锁，能力强的中小型连锁可以做七八个。但KA团队的关键是对人才要求高，培养起来比较难，我们要建立系统化的内训体系，培养团队成员的专业力和组织力，最终实现对于连锁的上量工作，提高助销能力。第五，信息流的传递到位。不管产品开发引进到连锁还是商业，我们后续的终端促销活动和店员培训等信息，能否第一时间传达到位。比如产品卖点、治疗上的独特优势、联合用药推荐话术等内容，我们不能直接把处方药市场的DA直接照搬到零售市场，药店店员肯定是看不懂的，我们要转化成店员能看懂、消费者能接受的语言，然后通过传播方式上的创新，如通过互联网、动画视频、趣味短视频的内容形式，把信息传递给更多人。最后，张继明老师总结道，邓总结合自己的实战经验，从零售顶层的设计到布局实操，给我们提供了很好的建议，目前华邦制药在皮肤药品类，医院处方药市场排名第一，零售市场前三。我们也期待不久的将来，在零售市场通过对消费者心智的持续打造，华邦制药也将成为零售市场皮肤药领域的品类标杆。

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